Por que criamos a Vente

A lacuna que enxergamos entre a estratégia e a conversa comercial

Durante mais de uma década de trabalho na Conversion Lab, participamos de projetos de posicionamento, mensagem e construção de sites para empresas de tecnologia e serviços B2B.

Uma situação chamava nossa atenção: muitas vezes, antes mesmo de finalizarmos um projeto, os argumentos e mensagens desenvolvidos já estavam sendo utilizados pelos vendedores. Eles apareciam nas apresentações comerciais, nos e-mails de prospecção e nas conversas com potenciais clientes. O trabalho começava no marketing, mas sua utilidade chegava diretamente à operação de vendas.

Nosso trabalho na Conversion Lab já partia de uma investigação estruturada em três frentes. Conversávamos com lideranças de vendas, marketing, produto e com o CEO para compreender o negócio. Entrevistávamos clientes estratégicos para reconstruir a decisão de compra, investigar suas necessidades e experiências. E analisávamos os concorrentes reais, aqueles que apareciam nas conversas comerciais e nas alternativas consideradas pelos clientes.

A partir dessas três fontes, desenvolvíamos o posicionamento de negócio e a estratégia de mensagens da empresa, frequentemente materializados em uma das principais entregas do projeto: o novo site.

Mas percebíamos que parte do conhecimento produzido durante essa investigação tinha aplicações que iam além do marketing. As experiências dos clientes, os critérios que influenciavam suas decisões e os motivos pelos quais escolhiam uma empresa também poderiam ajudar os vendedores a conduzir negociações e sustentar argumentos comerciais.

Esse conhecimento já fazia parte do nosso trabalho. O que ainda não fazíamos era investigá-lo especificamente para responder às necessidades da operação de vendas.

A experiência de Flávia Lemos em investigação e posicionamento B2B acrescenta uma distinção importante: antes de formular uma mensagem, é preciso entender a situação em que o cliente decidiu comprar e a linguagem que utiliza para explicar essa escolha. Essa perspectiva já orientava seu trabalho de posicionamento na Conversion Lab. Na Vente, o conhecimento obtido nas entrevistas passa a responder também a perguntas práticas de vendas: o que fez o comprador confiar, que alternativas considerou e que evidências podem ajudar outras pessoas a avaliar uma decisão semelhante.

Quando a mudança no comportamento do comprador chegou às nossas próprias vendas

Essa percepção ganhou força quando começamos a observar mudanças no nosso próprio processo comercial na Conversion Lab.

Durante muito tempo, somente uma reunião em que apresentávamos nossa abordagem, explicávamos o processo e discutíamos o projeto era suficiente para encaminhar uma decisão. A dinâmica mudou. Passamos a enfrentar processos com mais interações, novas perguntas e a necessidade de demonstrar com mais profundidade nossa capacidade de execução.

Não se tratava apenas de explicar melhor o serviço. Os potenciais clientes queriam entender como o trabalho aconteceria, o que poderiam esperar e quais evidências sustentavam nossa capacidade de entregar o que estávamos propondo. Precisávamos responder a questões que uma apresentação comercial, por melhor que fosse, nem sempre conseguia resolver.

Hoje entendemos que não era pontual. O relatório 2025 B2B Buyer Experience, da 6sense, por exemplo, identificou que os compradores pesquisados contatavam fornecedores mais cedo do que no ano anterior, mas continuavam formando preferências antes da primeira conversa comercial.

Já uma pesquisa da Gartner, publicada em 2026, mostrou que compradores utilizam IA e canais digitais para pesquisar alternativas, mas continuam recorrendo aos vendedores para validar informações e apoiar decisões importantes.

Esses movimentos ajudam a explicar uma transformação no papel comercial: o vendedor deixa de ser apenas uma fonte de informações sobre a oferta e passa a ter uma função importante na validação da escolha.

Foi exatamente essa necessidade de validação que começamos a sentir nas nossas negociações.

O desafio não era apenas responder às objeções. Era conseguir provar o que afirmávamos.

Imagine uma empresa avaliando a contratação de um serviço estratégico. Ela compreende a proposta, reconhece o problema e considera que o fornecedor pode ajudá-la. Mas ainda precisa responder a perguntas como:

• Por que outro cliente decidiu trocar a solução anterior por esta?
• Como foi a implementação e o que precisamos considerar antes de começar?
• Um cliente que tinha as mesmas dúvidas que nós acabou comprando? O que o convenceu?
• Como empresas do nosso setor utilizam essa solução na prática?
• Que resultado ou mudança concreta outro cliente conseguiu alcançar?

Essas perguntas não são necessariamente objeções ao preço ou sinais de desinteresse. Podem ser parte de uma avaliação legítima de risco.

Em compras B2B, a pessoa que conversa com o vendedor nem sempre decide sozinha. Ela pode precisar defender a contratação diante de sócios, lideranças, áreas financeiras, tecnologia ou outros participantes. Cada pessoa pode avaliar a decisão por critérios diferentes.

Uma pesquisa da Gartner publicada em 2025 identificou conflitos prejudiciais ao processo decisório em 74% dos grupos de compradores B2B estudados. O dado reforça a importância de apoiar não apenas a preferência individual por um fornecedor, mas também a construção de confiança entre os envolvidos na decisão.

Nesse contexto, repetir benefícios comerciais não é suficiente. A empresa precisa demonstrar o que aconteceu quando alguém enfrentou uma situação comparável e escolheu trabalhar com ela. É aí que a experiência de clientes existentes passa a ter uma função comercial.

Em 2025, começamos a utilizar nossos próprios cases de maneira mais intencional

Ao longo de 2025, passamos a utilizar histórias de clientes da Conversion Lab para apoiar nossas próprias vendas.

Em vez de depender exclusivamente da explicação sobre nossa metodologia, conseguíamos mostrar como outros clientes haviam enfrentado determinados desafios, por que tomaram certas decisões e como havia sido a experiência de trabalhar conosco. Tudo isso ainda por meio das nossas falas e apresentações comerciais.

“Nas negociações da Conversion Lab, percebemos que explicar nossa metodologia já não resolvia todas as dúvidas. Quando contávamos como outros clientes tinham decidido contratar e como havia sido a experiência deles, conseguíamos tornar nossa proposta mais concreta. Ainda fazíamos isso nas reuniões e apresentações, mas essas histórias já ajudavam a sustentar a venda.”

Esse aprendizado provocou uma nova pergunta: se as histórias dos nossos clientes estavam ajudando a vender, por que não investigar como transformar essa prática em um processo mais estruturado?

Durante seis meses, conversamos com vendedores, lideranças comerciais e empresas especializadas em Revenue Operations (RevOps). Também estudamos como empresas B2B de fora do Brasil, especialmente as que vendiam produtos e serviços de alto ticket, utilizavam histórias de clientes em vendas complexas. Observamos a relevância dessas provas para construir confiança, responder a objeções e apoiar decisões de compra.

Nas conversas com vendedores brasileiros e empresas de RevOps, percebemos outra lacuna: a dificuldade de produzir cases que vendas conseguisse utilizar para sustentar suas propostas. Equipes de marketing mais enxutas já lidavam com campanhas, conteúdo e demandas de growth. Investigar clientes, selecionar histórias e produzir cases com profundidade competia com essas prioridades. Na prática, muitas vezes o time comercial precisava recorrer ao cliente disponível, e não à história mais estratégica para a objeção que queria responder.

Também percebemos que um case podia estar bem escrito para marketing e, ainda assim, não fornecer a prova de que o vendedor precisava. Sem investigar critérios de decisão, dúvidas, implementação e experiências concretas, a história tinha pouco a oferecer quando o prospect queria comparar alternativas ou reduzir riscos.

Na avaliação de Leonard Castro, uma história de sucesso só cumpre seu papel comercial quando responde a uma necessidade real da negociação. Essa visão surgiu tanto da experiência de vender serviços B2B quanto das conversas com vendedores e profissionais de RevOps. Se o prospect questiona o risco de trocar de fornecedor, por exemplo, um relato genérico de satisfação pode não ajudar. Vendas precisa entender por que um cliente decidiu mudar, que dúvidas enfrentou e o que ocorreu depois. É a pergunta comercial que deve orientar a escolha da história e a profundidade da investigação.

As conversas com profissionais de RevOps revelaram ainda outra aplicação para o trabalho que já sabíamos realizar: fornecer informações autênticas e contextualizadas, extraídas da experiência dos clientes, para alimentar a operação comercial.

Essas evidências poderiam dar substância às mensagens usadas em cadências de prospecção, e-mails, apresentações e outros conteúdos das máquinas de vendas. Não se tratava de criar mais mensagens genéricas, mas de oferecer matéria-prima confiável para que cada abordagem tivesse um argumento concreto e pertinente à conversa.

“Nos projetos de posicionamento na Conversion Lab, já começávamos investigando os clientes. Antes de cada entrevista, eu buscava entender o histórico da conta e o que precisava aprofundar. Mas existe outra condição importante: quem entrevista não deve estar ali para defender a empresa ou confirmar uma hipótese.

Quando a conversa é conduzida por alguém de fora da relação comercial, o cliente pode se sentir mais à vontade para contar dúvidas, críticas e detalhes que talvez omitisse diante de quem vendeu para ele. Na Vente, essa escuta cuidadosa nos ajuda a investigar o que realmente aconteceu e transformar a experiência em provas úteis para vendas, sem forçar uma narrativa positiva.”

O que falta não é mais uma ferramenta comercial

Os times de vendas já trabalham com CRM, plataformas de prospecção, automação, ferramentas de inteligência e recursos de IA. Essas tecnologias são importantes para organizar e executar a operação.

Mas uma ferramenta não produz automaticamente o conhecimento necessário para responder a todas as perguntas de um comprador. Um CRM pode registrar que uma oportunidade foi perdida por preço. Isso não significa que a empresa compreenda quais critérios o comprador utilizou, que alternativas considerou ou por que o investimento deixou de parecer justificável.

Uma plataforma de inteligência comercial pode identificar uma conta com potencial de compra. Isso não significa que o vendedor saiba quais evidências aquela empresa precisará encontrar para confiar na solução.

Da mesma forma, um treinamento pode ajudar um vendedor a conduzir melhor uma negociação, mas não substitui a existência de provas concretas sobre experiências anteriores.

A diferença está entre saber como conduzir uma conversa comercial e ter conhecimento confiável para sustentar essa conversa. Foi nessa segunda necessidade que decidimos concentrar a Vente.

Não queríamos criar outra ferramenta para o stack comercial. Queríamos fazer o que já fazíamos há anos, mas com outro foco e outra intenção: investigar o que os próprios clientes poderiam ensinar sobre compra, implementação, valor, experiência e permanência, transformando esse conhecimento em inteligência e provas utilizáveis pela área de vendas.

Da investigação para posicionamento à inteligência para vendas

Na Conversion Lab, a investigação de clientes era uma das fontes para construir o posicionamento e as mensagens de uma empresa. Na Vente, ela passou a ser o centro do trabalho.

Não porque as outras fontes tenham perdido importância, mas porque decidimos concentrar nossa atuação em uma necessidade específica: compreender o que os próprios clientes podem ensinar sobre decisões de compra, implementação, experiência, valor percebido e continuidade da relação.

“Na Conversion Lab, a escuta dos clientes ajudava a construir posicionamento e mensagens. Na Vente, começamos pelas perguntas que vendas precisa responder. Isso muda quais histórias buscamos, como entrevistamos e quais detalhes preservamos, porque o objetivo não é só apresentar bem a empresa, mas ajudar alguém a avaliar uma decisão real.”

Essa mudança de finalidade exige investigar as experiências com perguntas diferentes, aprofundar aspectos relevantes para a venda e organizar os achados de acordo com a maneira como serão utilizados.

Há também uma diferença importante em quem conduz essa conversa. Quando a entrevista é feita por alguém que não participou da venda nem é responsável pelo relacionamento com a conta, o cliente pode ter mais espaço para relatar dúvidas, frustrações, comparações e pontos da experiência que talvez não mencionasse diretamente ao fornecedor.

Para a Vente, essa distância em relação à operação comercial é útil porque o objetivo não é confirmar o discurso da empresa, mas entender o que de fato aconteceu. O rigor está em ouvir sem induzir respostas, aprofundar contradições e preservar tanto os aspectos positivos quanto os pontos críticos do relato.

A inteligência artificial tornou essa necessidade ainda mais relevante

A IA ampliou a capacidade das empresas de produzir conteúdo, organizar informações e acelerar tarefas comerciais. Também trouxe novas possibilidades para os compradores pesquisarem fornecedores, compararem ofertas e formularem perguntas antes de uma reunião.

Mas existe uma diferença importante entre produzir uma explicação convincente e demonstrar capacidade real de execução. Uma ferramenta pode ajudar a escrever sobre os benefícios de uma solução. Não pode transformar em fato uma experiência que nunca foi investigada ou comprovada.

Pode organizar argumentos sobre implementação, mas não substituir o relato de um cliente que efetivamente passou por esse processo. Pode ajudar a apresentar resultados, mas não criar uma relação causal entre uma solução e um resultado sem evidências suficientes.

Quanto mais fácil se torna produzir conteúdo comercial, maior é a importância de distinguir afirmações genéricas de conhecimento sustentado por experiências reais. Isso não significa que todo conteúdo produzido com IA seja genérico ou pouco confiável. Significa que a capacidade de produzir linguagem não elimina a necessidade de investigar a realidade.

“Com a IA, ficou mais fácil produzir textos e argumentos comerciais semelhantes aos de qualquer concorrente. Mas a experiência de uma empresa com seus clientes é própria dela. Quando investigamos o que realmente aconteceu e colocamos essa evidência no contexto certo, vendas ganha algo que não depende apenas de uma promessa bem escrita.”

Da experiência do cliente à defensabilidade comercial

A Vente nasceu dessa combinação entre experiência prática e investigação metodológica. Nossa tese é que empresas B2B podem construir mais defensabilidade comercial quando compreendem profundamente por que seus clientes compram, como experimentam valor, o que sustenta sua permanência e quais experiências podem servir como evidências para novas decisões.

Defensabilidade comercial, na nossa abordagem, significa fortalecer a capacidade de sustentar por que uma empresa merece ser escolhida diante de alternativas reais. Isso não acontece simplesmente porque uma empresa possui dados proprietários, uma biblioteca de cases ou um histórico extenso de relacionamento. A vantagem depende do uso desse conhecimento.

Um case pode fornecer provas para uma objeção específica. Uma investigação de compradores pode revelar critérios de decisão que a equipe comercial desconhecia. Uma análise da experiência pós-compra pode identificar o que continua justificando o investimento ou onde surgem fricções que ameaçam a continuidade da relação.

Cada investigação responde a uma pergunta diferente. O que conecta essas frentes é a transformação do conhecimento sobre clientes em decisões, argumentos, materiais e práticas comerciais.

A decisão de criar a Vente

A Vente não nasceu da ideia de escrever cases melhores. Nasceu de uma dificuldade que conhecemos dos dois lados: a de quem precisa construir mensagens para o mercado e a de quem precisa sustentá-las diante de um comprador.

Na Conversion Lab, aprendemos a investigar empresas, clientes e concorrentes para desenvolver posicionamento e mensagens. Nas nossas próprias vendas, percebemos que explicar bem o trabalho já não bastava: precisávamos mostrar experiências concretas que ajudassem o comprador a avaliar a escolha. E, nas conversas com vendedores e empresas de RevOps, encontramos a mesma lacuna em outras operações B2B.

Marketing nem sempre tem tempo ou estrutura para investigar cada história com a profundidade que vendas precisa. Quando os cases são produzidos, muitas vezes a escolha recai sobre o cliente disponível e o conteúdo apresenta a conquista, mas deixa de fora justamente o que poderia sustentar uma proposta: os critérios da decisão, as dúvidas, a experiência de implementação e as mudanças percebidas pelo cliente.

Decidimos concentrar a Vente nessa parte do trabalho que já conhecíamos bem: ouvir clientes em profundidade. Só que, agora, começando pelas perguntas que a operação comercial precisa responder. Isso muda quem vale a pena entrevistar, o que investigamos e como o conhecimento será utilizado depois.

Um relato sobre troca de fornecedor pode ajudar a discutir risco. Uma experiência de implementação pode esclarecer o esforço envolvido na mudança. Uma decisão de expansão pode revelar o que sustentou o valor percebido ao longo do relacionamento. E o mesmo conhecimento pode alimentar os argumentos usados por vendedores e RevOps em propostas, apresentações e cadências, sem exigir que cada equipe reconstrua a história por conta própria.

Nossa escolha foi criar uma empresa dedicada a transformar a experiência real dos clientes em conhecimento e provas que possam circular pela operação comercial. Não para aumentar a quantidade de conteúdo, nem para substituir o julgamento do vendedor, mas para que ele tenha algo concreto a apresentar quando a próxima negociação exigir mais do que uma promessa.

Porque, quando um comprador pergunta “por que deveríamos escolher vocês?”, a resposta mais convincente nem sempre está no que a empresa diz sobre si mesma. Pode estar no que seus clientes viveram e conseguem demonstrar.

Conheça a Vente e descubra como transformamos experiências reais de clientes em provas e inteligência para apoiar suas vendas B2B.